|
Reklâmın etkinliğinin ölçülmesi, reklâm planında belirlenen amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığının ya da ne ölçüde ulaşıldığının araştırılmasıdır.
Araştırmalarda ise 2 türlü faaliyet ölçülebilir: bir. Reklâmın satış etkisi, iki. Haberleşme Etkisi. Reklâmın esas amacı, satışların ve kârlılığının arttırılması olduğu sebebiyle, reklâmı veren işletmeler, reklâmın satış sonuçlarına göre değerlendirilmesini isterler. Diğer 1 deyimle, işletmeler ve pazarlama açısından etili reklâm, reklâmı yapılan malın satışını arttıran, böylelikle, yapılan harcamaya göre daha çok 1 satış gelirini sağlayan reklâmdır. Reklâmı hazırlayan reklâm ajansları birlikte ileti yazarı ise satış etkisinden epey haberleşme etkisinin üzerinde dururlar. Onlara göre, etken reklâm; haberleşmeyi sağlayan, mesajı ileten reklâmdır.
Reklâmın etkinliğinin ölçülmesi, günümüzde reklâm harcamalarının büyük boyutlara ulaşmış olması, işletme kararlarında bilimsel verilere giderek ehemmiyet verilmesi ve reklâm araçlarında faaliyet açısından büyük farlılıklar bulunması nedeniyle işletmelerce üzerinde ciddiyetle durulması gereken 1 mevzu olmuştur.
Genel bi şekilde, reklâmın etkinliğinin ölçülmesi iyi 1 reklâm planlaması ve kontrolü için gereklidir. Daha spesifik bi şekilde, faaliyet ölçümü şu nedenlerle yapılır:
1. Reklâm harcamalarının işletmeye sağladığı faydayı ve satışları saptayıp, gelecek sezon reklâm bütçesini hazırlarken bunu göz önünde tutmak.
2. Çeşitli alternatifler arasından en elverişli reklâm aracını seçmek.
3. Reklâmın hedefi bi şekilde alınacak pazar devamlı değişen, dinamik 1 ortamdan olduğundan, hangi dönemde reklâmın, hangi dönemde fiyat değişikliklerinin daha etken olduğunu belirlemek.
4. Reklâmın doyma noktasını ve bundan sonra satışları pek arttırmadığı üst sınırını bulmak.
Reklâm araştırmaları, yapıldıkları zamana göre, reklâm öncesi araştırmalar ve reklâm sonrası araştırmalar olmak üzere ikiye ayrılır. Reklâm öncesi ölçme daha yaygın olup, reklâmda yanlışların büyük ve epey pahalı boyutlara ulaşmadan önlenmesine fayda. Nerede, ne vakit ve nasıl reklâm yapılacağına karar verirken, reklâm mesajının içeriğinin ne olması gerektiğine karar verirken, ve reklâm mesajının şekli hakkında karar verirken yapılır.
Reklâm kampanyası sonunda ise, reklâmın tesirini ölçen, reklâmın tanınıp, tanınmadığını ölçen ve gibi muhtelif testler geliştirilmiştir. Yalnız, reklâm harcamalarının ulaştığı büyük boyutlara rağmen, reklâmın etkinliğinin ölçümü bazıları ez iyi başarılamayan 1 iştir. Bunun muhtelif nedenleri arasında, reklâmla satış tepkisi arasındaki ilişkinin zayıf, karmaşık ve bazıları defa ölçmeye elverişsiz olması, reklâm etkisini diğer satışı etkileyen etkenlerden ve çevresel etkilerden ayırma gücü sağlayabilir.
Gelişmiş ülkelerde dahi kafi ilerleme sağlanamayan reklâm etkinliğinin ölçümü konusunda ülkemizde birtakım ajansların haberleşme etkisini araştırma çabalarının bilimsellikten ırak olduğu ileri sürülmektedir. Esasen, adı geçen 1 epey testin ülkemiz koşullarında geçerli olabileceği muhtelif nedenlerle şüphelidir.
|
